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賣(mài)杯茶有多難?星巴克4年花掉6.2億美元
2017/8/2 17:29:47
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茶還是咖啡?這是西方人招待客人時(shí)最常問(wèn)的一句話(huà)。當咖啡大規模進(jìn)入中國市場(chǎng)后,中國很多飲品店也開(kāi)始向消費者提供茶和咖啡兩種選擇。作為全球最大的咖啡連鎖企業(yè)星巴克,自然也不愿放過(guò)茶生意??墒?,就在最近,星巴克終于認識到,賣(mài)茶和賣(mài)咖啡是兩碼事。為了認清這個(gè)事實(shí),星巴克花了大約4年的時(shí)間和至少6.2億美元。

 

美國當地時(shí)間7月27日,星巴克在其第三財季報告中宣布,將關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店,這意味著(zhù)該公司進(jìn)軍茶飲業(yè)的計劃以失敗告終。報告顯示,公司營(yíng)收增至57億美元,創(chuàng )下了公司歷史上的紀錄。在隨季報一起發(fā)布的聲明中,星巴克稱(chēng)旗下許多Teavana門(mén)店都拖累了其業(yè)績(jì),并將在2018年春季關(guān)閉旗下全部379家Teavana零售店。受影響的3300名員工將“獲得申請星巴克門(mén)店職位的機會(huì )”,星巴克的門(mén)店類(lèi)還會(huì )繼續銷(xiāo)售Teavana的茶品。

 

關(guān)閉Teavana門(mén)店,對星巴克進(jìn)軍茶品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)打擊,但我們有必要再來(lái)回顧下Teavana在星巴克的這些年,以及星巴克在其上所寄托的販茶夢(mèng)。 

1971年,在西雅圖,第一家星巴克門(mén)店開(kāi)業(yè)。門(mén)店招牌上寫(xiě)著(zhù)的是“Starbucks Coffee Tea& Spices”。這或許表明,星巴克從一開(kāi)始就沒(méi)打算放過(guò)這個(gè)世界第二大的飲品市場(chǎng)。1999年,星巴克曾收購了一家茶葉生產(chǎn)和分銷(xiāo)商Tazo。 

2011年,星巴克做了一項重大決定,將“coffee”從logo中摘除,此舉意味著(zhù)盡管咖啡依然是星巴克的核心業(yè)務(wù)與象征。在2012年以6.2億美元的高價(jià),收購了總部在亞特蘭大的茶業(yè)零售商Teavana。這一次,星巴克打出了口號,要像“經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶?!?/p>

 

和星巴克這種飲品店不同,Teavana主要是賣(mài)干茶的零售店。每經(jīng)小編在Teavana官網(wǎng)上發(fā)現,一罐Teavana品牌的茶價(jià)格在45美元左右,一罐茶可以泡35~40杯茶水。

通過(guò)收購,星巴克將全球近300家Teavana直營(yíng)銷(xiāo)售門(mén)店收入囊中。Teavana原本的模式大概是:全球采購—配置特種茶葉—建立品牌—分銷(xiāo)和質(zhì)量控制—線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。

但是正如像“經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的愿景般,星巴克不愿僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營(yíng)店里賣(mài)茶包。于是,2013年10月份,在紐約曼哈頓首屈一指的富人區里,第一家Teavana茶吧開(kāi)張了。

對于茶葉的生意,星巴克似乎信心十足,他們很快定出了自己的小目標:5年內,在全球開(kāi)設1000家Teavana門(mén)店。然而事情卻并未能如愿。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火,尤其是跟賣(mài)咖啡的主業(yè)相較之下。

 

2016年1月份,星巴克便宣布將5家茶吧中的4家都關(guān)了門(mén)。其中3家位于紐約的茶吧將于4月底改造為星巴克的咖啡店,而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關(guān)店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“試驗點(diǎn)”。然而幾乎是在同時(shí),星巴克將對于茶飲市場(chǎng)的希望放在了中國。 

2016年3月,《財富》網(wǎng)站當報道稱(chēng),星巴克將于2016年9月在中國開(kāi)設第一家Teavana門(mén)店。結果,到現在,也沒(méi)等到中國出現一家Teavana,不過(guò),星巴克的中國門(mén)店里,確實(shí)開(kāi)始賣(mài)起了Teavana的茶飲。 

對于Teavana的表現,公司也是甚為焦慮,今年4月份,星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現歸結于實(shí)體零售的衰頹。每經(jīng)小編在Teavana官網(wǎng)上發(fā)現,其茶店大部分位于美國和加拿大各地的購物中心內,而近年來(lái)由于電商競爭,大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入困境,客流量日漸減少,各種實(shí)體門(mén)店紛紛關(guān)門(mén)。

馮氏全球零售及科技研究( Fung Global Retail & Technology)統計顯示,從今年初到6月20日,美國已有5300家實(shí)體門(mén)店關(guān)閉,創(chuàng )下了歷史紀錄。2008年金融危機這一年,全美有6163家門(mén)店關(guān)門(mén),而今年數據可能會(huì )超過(guò)這一數字。此外,據“破產(chǎn)數據”網(wǎng)站顯示,今年已有345家零售商申請破產(chǎn),比去年同期增長(cháng)了32%。

 

其實(shí),這已經(jīng)不是星巴克旗下門(mén)店第一次關(guān)門(mén)歇業(yè)的情況了。同樣是在2012年,星巴克用1億美元收購了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange。當時(shí),LaBoulange只有23家門(mén)店,星巴克本來(lái)計劃將這一數量擴大至400家??山Y果事與愿違,僅僅3年之后,星巴克就宣布關(guān)閉所有23家LaBoulange門(mén)店。

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